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Anticiper une crise, persuader du bien fondé de sa politique RSE, valoriser sa technologie, un argumentaire bien conçu permet de faire face à toutes les situations à enjeu. Mais sa conception doit répondre à des règles précises et reposer sur un dispositif adapté.

 

construire un argumentaire

Attirer de nouveaux talents, séduire les investisseurs, rassurer les actionnaires, les collaborateurs… A tout moment, l’entreprise doit convaincre : convaincre de la pertinence de son modèle économique, de la nécessité d’un lourd investissement, convaincre de l’excellence de ses produits, convaincre de la sincérité de ses engagements sociaux ou environnementaux. Et pour convaincre, elle doit construire un argumentaire efficace. Une tâche souvent très complexe car il s’agit d’embrasser beaucoup de problématiques, en tenant compte de très nombreux interlocuteurs aux attentes différentes, voire divergentes.
Conscientes des enjeux, les directions de la communication et du marketing endossent cette responsabilité. Mais elles ont souvent une vision matricielle dans leur approche : un argumentaire spécifique pour une problématique et pour une cible bien définie. Le résultat tient plus du référentiel que de la démonstration convaincante, de l’empilement d’affirmations que du raisonnement implacable.
La cohérence entre les différents arguments est souvent difficile à percevoir. Difficile, en effet, pour un directeur d’usine, focalisé sur les performances de son outil industriel, de convaincre de la réalité de l’engagement de son entreprise sur la préservation de l’environnement, même s’il est sincère. Enfin, les argumentaires existants, pensés initialement pour les dirigeants, sont dupliqués pour tous les autres porte-paroles qui peinent à se les approprier. Leur discours en est d’autant moins convaincant.

Construire un argumentaire comme on raconte une histoire

Pour être efficace, une argumentation doit être limpide, simple à comprendre. Elle doit proposer un objectif clairement défini à atteindre et des moyens bien identifiés pour y parvenir. Le meilleur moyen pour construire un argumentaire est donc d’abandonner cette vision matricielle et réfléchir à une seule histoire, qui impliquera tous les interlocuteurs. Le mode narratif est en effet la façon la plus efficace de capter l’attention et de transmettre un message. Dans un second temps, il faudra s’assurer que cette histoire puisse être racontée par chacun avec ses propres mots. Rien n’empêchera alors notre directeur d’usine d’expliquer que la préservation de l’environnement est compatible avec son efficacité industrielle.

 

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